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Tema: PYMES

Una respuesta a los que afirman que el marketing "solo vende humo"

[fa icon="calendar'] 02-01-2017 / por Cecilia Olive

Los mitos del marketing - pymes

El marketing solo vende humo, es pura mentira, te genera necesidades y te hace comprar cosas que no necesitás… ¿Cuántas veces hemos escuchado estas afirmaciones y mitos sobre la profesión? Aquí va mi respuesta a todos aquellos que creen y afirman que el marketing es nocivo o “vende humo”.

El Marketing es una disciplina de negocios

Una búsqueda de google nos arroja una definición simple y concreta del marketing: “Se trata de la disciplina dedicada al análisis del comportamiento de los mercados y de los consumidores.”

Gran parte de las tareas que ocupan al marketing son investigaciones de audiencias, entender hábitos, costumbres, preferencias, generar dimensiones y variables y categorías de análisis que nos permitan abordar en pequeños segmentos esta masa inmensa de consumidores potenciales.

También analizar los procesos de compra, entender cómo las personas toman las decisiones, qué tiempos tienen, qué etapas se cumplen, qué o quiénes los influencian, cómo evalúan alternativas y cómo en última instancia van a evaluar su nivel de satisfacción. Sí! Estudiamos! No es todo improvisación y palabras grandilocuentes como a veces se cree.

Pero el marketing no sólo analiza los mercados y los comportamientos de los consumidores, también genera mensajes y acciones.

El marketing [no] genera necesidades

El marketing se encarga de identificar necesidades, y generar los productos o servicios que las pueden satisfacer. Esto es comunmente lo que más se malentiende con respecto a las prácticas de marketing. Se cree que se dedica a generar necesidades, y que por consiguiente “nos vende” cosas que no queremos ni necesitamos. La idea errónea es que el marketing existe para vender lo que la empresa produce. La realidad es que la empresa existe para producir lo que el marketing identifica. En los peores escenarios, el marketing existe para encontrar qué audiencias se benefician de los productos o servicios que ya tengo en producción. Pero en el mejor escenario el marketing es el inicio del proceso, es lo que investiga audiencias y ayuda a definir qué y cómo ofrecerle.

De hecho, uno de los conceptos fundamentales del marketing es que las necesidades no se pueden crear, sino satisfacer, y se satisfacen a través de deseos. En todo caso, las acciones de marketing pueden influir sobre esos deseos, sobre cómo elige una persona satisfacer sus necesidades. Por ejemplo, mi necesidad (física de acuerdo a la jerarquía de necesidades humanas que propone la pirámide de Maslow es sed. Mi deseo es tomar agua, coca cola, o cerveza.

El marketing [no] vende

Otra de las grandes confusiones, es creer que el marketing es venta, y sobre todo, venta fría y dura. Esto es casi contradictorio con lo que el marketing realmente es, e implica una visión únicamente negativa de la venta.

Vender, bien entendido, es ofrecerle a otras personas algo que considero de valor y que puedo darles en intercambio. Pero en general entendemos vender como esta idea de forzar a alguien a pagar demasiado dinero por algo que necesita muy poco. Lo cierto es todos compramos por necesidad, por deseo, porque comprar no es más que intercambiar bienes y servicios. Esto es algo que el ser humano viene haciendo desde que es ser humano. Y algo que genera mucha eficiencia por cierto, poder comprarle a otros lo que no sabemos o queremos producir para nosotros mismos, nos libera la energía y el tiempo para dedicarnos a cosas que sí nos hagan felices.

La venta fría: ese telemarketer que te llama para ofrecerte lo que no querés, ese vendedor insistente que te molesta ofreciendo una y mil veces lo mismo, ese anuncio que te resulta invasivo porque nada tiene que ver con tu estilo de vida, eso es mala venta, no venta, y mucho menos marketing.

El marketing [no] miente

El marketing no se trata de mentir, tampoco de esconder, de decorar, de ofrecer algo como mejor o más lindo o más bueno de lo que es. Sencillamente no es cierto que el marketing se dedique a mentir y a engañar. Esto se llama fraude, y por suerte, es algo que está penado por la ley con bastante consenso a nivel mundial.

¿Hay gente que miente en marketing?, sí claro. También hay gente que miente en cualquier otra actividad humana.

La ecuación es bastante sencilla. Realidad Empresarial → Identidad de Marca → Comunicación y Marketing → Imagen de Marca. No puedo comunicar lo que no es, o sí puedo, pero no me conviene, porque entonces genero un cortocircuito en la mente del consumidor, entre lo que la marca es y lo que la marca dice ser. El último punto, imagen de marca, no es algo que yo genero, sino que el cliente forma dinámicamente en su mente. Si lo que yo digo que soy o puedo hacer por vos, no coincide con la realidad que vos encontrás, entonces mi comunicación dañó a mi marca, no la ayudó. Simple.

Momentos de Verdad. Así llamamos a cada una de las interacciones que tiene el cliente con la marca. Nada que nosotros comuniquemos puede superar ese momento de verdad. Eso es lo que el cliente va a recordar de nosotros. Esa sumatoria de momentos.

Por eso el marketing no es sólo comunicación, sino que es una estrategia que derrama a todos los aspectos de una empresa. Diseña experiencias. No sólo un producto o servicio, sino un tono de comunicación, un objetivo, una guía, para cada momento en que el cliente entre en contacto con la marca. Obviamente, esta ambición es utópica, ya que es imposible tener control sobre cada una de esas miles y millones de interacciones. Pero lo intentamos, es nuestro norte.

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El marketing influencia

Sí. El marketing influencia. Y es quizás uno de los puntos que más me costó a mi entender y aceptar. Me acuerdo cuando estudié comportamiento del consumidor, y empecé a conocer la cantidad de sesgos cognitivos que tenemos los humanos, no lo podía creer! Me parecía un horror tener que aceptar la cantidad de falacias y vueltas que da mi cerebro para torcer la realidad que tiene enfrente.

Pero nos guste o no, están ahí. Nosotros mismos nos influímos sin saberlo. Por supuesto que luego hay muchos otros factores externos que nos influencian en las tomas de decisiones.

Entonces, sí, lógicamente, el marketing puede llegar a tener cierto tipo de influencia. Pero lo hace no porque nos engañe o nos fuerce, si no porque nos informa, nos ayuda a decodificar la multiplicidad de oferta, nos da herramientas para tomar decisiones de compra. En definitiva, en muchos aspectos, las personas que estudian comportamientos de consumidor y procesos de compra, nos conocen mejor que nosotros mismos. Como un médico conoce mejor el funcionamiento de nuestros órganos internos, o un arquitecto entiende perfectamente los cimientos de nuestra casa.

El marketing influencia, sí. Pero, eso es algo negativo? ¿O puede hacerlo de formas que generen beneficio para todas las partes? Por supuesto que creo firmemente en lo segundo.

El marketing es win-Win

“Lo que no se ve es la amplia investigación de mercado, el research y desarrollo de los productos adecuados, el desafío de fijar los precios correctamente, de abrir canales de distribución y de dar a conocer el producto en el mercado.” Philip Kotler.

El marketing no es vender (humo). No es mentir, ni exagerar. No es generar necesidades.

El marketing es comunicar, anunciar, apoyar la venta de los productos y servicios. Es estudiar y entender audiencias, conocerlas, segmentarlas, saber dónde y cómo comunicarse con ellas de modos que les resulten útiles y atractivos. Es atención al cliente, dejarlo contento porque habló con nuestra marca. Es hacer al producto disponible en los puntos de venta. Es darle valor a la persona para que quiera seguir comprándonos.

El intercambio de valor, el cliente satisfecho, el producto de calidad, la fidelización de clientes, el servicio de excelencia, superar expectativas, estos son los temas que preocupan al marketing, en búsqueda de una situación que resulte win-win, es decir, en la que todos ganamos, no en la que unos ganan a costa de hacer perder a otros.

 

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Cecilia Olive

Escrito por Cecilia Olive

Consultora en Marketing Digital, es Lic. en Comunicación y Candidata a MBA. Tiene más de diez años de experiencia en marketing, tanto en empresas internacionales como Google, IBM, Philips y Microsoft; como en PyMES y Start¬Ups locales. Su foco es el marketing online y el social media management, así como los productos de Google y Facebook para publicidad online.