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Tema: PYMES

De qué hablamos cuando hablamos de retail

[fa icon="calendar'] 24-10-2017 / por Sergio Adrián Fernández

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Primera, segunda…. No, no son las instrucciones para aprender a hacer los cambios manuales en el auto, son las llamadas primeras y segundas marcas que se encuentran disponibles en el mercado.

En el comercio minorista podemos analizar a las marcas desde varios puntos de vista: por ejemplo desde el aspecto de la función, de la necesidad y/o del lujo, de lo aspiracional y a partir de allí cómo se exhiben en el punto de venta. Aquí podemos hablar tanto del estado del producto como la manera en que se exhiben.

Cuando hablamos del punto de venta entran a jugar el estado del producto en los anaqueles (góndolas), el facing, el layout y la implantación en el punto de venta. El estado de los productos es fundamental e importante porque el mismo no deberá presentar roturas, abolladuras, aberturas (abierto por clientes), en mal estado y vencidos.

Un punto clave de la exhibición es que el producto deberá seguir y a la vez cuidar el facing en la góndola esto quiere decir que la etiqueta del mismo deberá estar mirando siempre hacia el Cliente para que el mismo mire la marca.

El layout entonces tendrá que ver con la manera de cómo se encuentran distribuidos los productos, en qué posición del salón de ventas están colocados. Esta acción constituirá una decisión estratégica que dará inicio al recorrido que los Clientes deberán hacer en el salón de venta.

Por último, la implantación se refiere a la colocación de  los productos en el salón de venta agrupando así los productos en familias y categorías iguales y/o similares de productos. Por ejemplo, los productos para limpieza de la casa deberán estar todos juntos.

En el retail están conviviendo las primeras con las segundas marcas y también aquí entra en juego el tema de la percepción, la psicología y el poder de decisión en el punto de venta teniendo en cuenta lo racional con lo irracional. A su vez, se estará en presencia de actos de compra que pueden llegar a hacernos pensar: cómo ser un señora que compra varios productos de primera marca en su surtido de compra termina poniendo en su changuito un solo producto de una marca propia o segunda marca o, por el contrario, qué es lo que hace que un cliente compre todos los productos de primera marca.

Tengamos presente a su vez el fenómeno de la globalización el cual contribuyó a que en los mercados y por ende en los puntos varios de venta minorista convivan productos de distintas marcas y procedencia.

Material POP: Una ayuda

Una parte que hace de apoyo y soporte a las marcas es el llamado material POP en el punto de venta el cual tiene como objetivo lograr una mayor, mejor y óptima exhibición y predisposición de la cartera de productos y activar a su vez la venta por impulso en varios casos y oportunidades.

También por ley los productos deberán tener sus respectivos precios de venta en los estantes habiendo marcas que llevan el precio impreso ya en el envase y otras que optan por no hacerlo, justamente por tratarse de productos premium o de lujo. De todas maneras, el cliente puede saber el precio del mismo con sólo acercar el producto a un lector de código de barrras.

El envase habla sobre el producto ya que su fotografía, el material con que está fabricado, la intensidad de los colores, el tipo de letra, su aroma y demás puntos a tener en cuenta le dan pistas e indicios al comprador sobre qué tipo de producto se encuentra en el punto de venta en cuanto a precio, características, calidad y quién lo elabora.

Citaremos la calidad de los productos que se encuentra directamente relacionada con la marca ya que si una marca determinada ofrece una calidad deficiente en el producto final no coincidirá lo ofrecido y prometido por parte de la marca con respecto a lo esperado por el potencial consumidor. La marca se potencia cuando lleva a cabo acciones de bien público, cuando cumple con lo que promete, cuando pone a disposición de los compradores el producto en tiempo y forma, cuando atiende a los compradores de “su marca” con calidez, esmero y educación, brindando siempre la atención que el seguidor de la marca se merece y espera encontrar en cada acto de compra de esa marca. Así, la empresa, demostrará la fidelidad deseada y esperada por la compañía y su cuerpo directivo de todos los niveles.

Pensemos, entonces, en cuidar y mimar el producto en todas sus etapas así cuidaremos a la marca, porque de eso se trata todo, de cuidar la marca.

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Sergio Adrián Fernández

Escrito por Sergio Adrián Fernández

Posee una sólida experiencia en retail, servicios y equipos de trabajo. Desarrolló tareas en Mc Donald´s. Sam´s Club de Wal Mart y Día %. Además, trabajó en la consultora Ascher + Asociados y actualmente es titular de Mystery Buy Consulting enfocado en Mystery Shopping y Marketing de Servicios. Formación centrada en marketing y en dirección de empresas habiendo cursado un Diplomado en Businesss Administration en la UB. Colaborador adjunto en la UB en la materia de grado Satisfacción al Cliente y educación ejecutiva 2010-2015.

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